I wrote a response on recent coverage around the alleged ‘promotion’ of anti-vax books by bol.com, suggesting it is due to “influential, steering, algorithms.” In this piece I state it’s not an issue of algorithms, but of long-tail, obscure, content. My response was published in Het Parool, as an edited letter. Read the original, unedited piece (in Dutch) below.

Een lijstje zoekresultaten is geen etalage

bol.com toont anti-vaccinatie boeken wanneer mensen op “vaccinatie” zoeken in hun webshop. Donderdag omschreef de Volkskrant dat als het “prominent in de etalage zetten” van anti-vaccinatieboeken. Zaterdag schreef het Parool over de “prominente verkoop” ervan. Maar het probleem bij Bol.com is er niet eentje van sturende algoritmische aanbevelingssystemen, maar van aanbod.

Relevantie

Zoekmachines tonen de meest relevante resultaten gegeven een zoekopdracht. Hoe relevanter, hoe hoger de positie in de lijst. Binnen het vakgebied van de zoekmachinetechnologie zijn we er al sinds de jaren ‘90 over uit dat we het niet eens zullen worden over één definitie van relevantie. Het is een breed concept waarbij veel aspecten, zoals als (voor)kennis, interesse, tijd, en context van de zoeker, een rol spelen.

Hoe de zoekmachine van Bol.com precies werkt weet ik niet. Maar het ligt voor de hand, zoals Bol.com stelt, dat de zoekmachine relevantie inschat op basis van een mengeling signalen, waaronder zoek-, klik-, en koopgedrag, en het voorkomen van zoekwoorden in titels of omschrijvingen van producten.

Aanbod, niet algoritme

De vermeende anti-vaccinatie promotie van Bol.com is mijns inziens geen algoritmisch probleem, maar eentje van aanbod: er zijn simpelweg meer anti-vaccinatieboeken dan serieuze wetenschappelijk-verantwoorde boeken over vaccinatie. Een soortgelijke situatie, met een door complot-theoretici gekaapte zoekterm, deed zich voor bij “flat earth” filmpjes op YouTube; mensen die geloven dat de aarde plat is zijn nu eenmaal eerder geneigd filmpjes te maken die dat onderwerp behandelen. Google stak daar overigens een stokje voor.

Een zoekopdracht als “vaccinatie” levert dus voornamelijk anti-vaccinatieboeken op. Dat die hoog in de lijst komen is, gezien de overige resultaten, niet heel verwonderlijk. De top-5 is eenzijdig, omdat het aanbod gering en obscuur is.

Overigens ziet die digitale etalage van Bol.com er een stuk anders uit wanneer je zoekresultaten rangschikt op verschijningsdatum, prijs, of titel; criteria die minder beladen klinken dan relevantie, maar net zo goed een rangschikking van een lijstje boeken opleveren. En daarmee ook een nieuwe ‘top-5.’

Mediawijs

Het standpunt van Bol.com is te naïef en makkelijk: Bol.com zou net als Google en Amazon inderdaad zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten nemen door twijfelachtige zoekresultaten met de hand aan te passen of te filteren. En afwegen wat ze wel of niet willen verkopen. Maar de bezoekers van Bol.com mogen ook hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen door iets meer mediawijs te worden; een lijstje zoekresultaten is geen etalage.